王通:華帝的營銷賭局與套路,用數據來分析整個傳播過程


從世界杯剛開始,華帝的一張圖就在微信群和朋友圈自動傳播的非常廣,那就是:

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我當時看到這張圖,還專門搜索了一下,看到了其官方宣傳的具體玩法:

5月31日,距離世界杯開幕正好半個月的時間里,華帝公司在報紙以及微博上都投放了這樣的一則消息,如果法國隊獲得俄羅斯世界杯冠軍,那么在6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者可以使用產品發票獲得全額退款。

這就是一個營銷賭局,如果法國隊沒有得冠,華帝就是玩了一個嘩眾取寵的傳播,短期提升了知名度。

如果法國隊得冠軍了,華帝就賭贏了,因為這期間他們的奪冠套餐銷售規模并不是很大,同時他們肯定不會赤裸裸退現金,一定有后手的營銷套路。

效果如何?

我們從百度指數就可以看出其品牌關注度的變化:

在沒有啟動這個活動之前,華帝這個品牌關鍵詞的搜索量僅有1000多每天

啟動活動之后,一共有5個搜索高峰點:

 

A點:5月31日 ?搜索指數 ?8573

這是華帝首次發布這個活動的消息

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B點:7月2日 ?搜索指數 18959

這次是由于華帝出了一系列負面新聞,股價跌停,業內看衰。

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C點:7月7日 ? 搜索指數 ?11934

負面新聞出現之后,華帝關注度很快就下降到了5000左右,到了7月7號這一天,法國隊進入四強,大家看到了法國隊奪冠的可能,于是關注量略略增長。

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D點:7月11日 搜索指數:44188

這時候,又一次爆發華帝的負面,消費者收不到貨,員工堪憂等等,眾人關注華帝,更多是想看他們的笑話。

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E點:7月16日 搜索指數:486490

法國隊得冠了,華帝的關注量火箭式上升,同時又出現了退款理解方面的話題新聞。

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從傳播上來講,華帝的這次活動對知名度提升是巨大的,數據說話:

開始前:1000多

結束后:48萬

短短一個半月,品牌搜索關注量提升了400多倍,這是一次非常成功的傳播。

這樣的結果,可能是華帝開始不敢想象的,由于華帝最初的關注量并不大,所以活動期間,奪冠套餐的銷售額僅僅有7900萬。

并且,線上的是華帝總部退,線下的是華帝代理商退,這樣華帝總部僅僅才退2000多萬,就算是廣告費,也超值了。

不過,代理商肯定不愿意去退現金,大部分都是代理商銷售的,于是華帝在這時候,玩了一個營銷套路。

這就是:全額退款變退卡

什么意思呢?

全額退款不是退現金,而是給你一張等額的購物卡,購物卡只能買華帝的產品。

這等于,華帝一分錢也不用花了,因為購物卡最終還是在華帝這里消費掉,這些客戶只是相當于五折購買罷了。

對于已經購買這個奪冠套餐的客戶而言,心里肯定不爽,但是他們也懶的與華帝較真。

真正不爽的是廣大的媒體,感覺是被華帝給涮了,媒體必然來攻擊華帝的品牌信任感。

今天短短幾個小時,已經有幾十萬次搜索了,全部都是對華帝的質疑,估計華帝也不會回應。

但是,品牌的知名度只是品牌價值的要素之一,品牌價值包含三方面:

1、知名度

2、美譽度

3、忠誠度

如果知名度都是負面的,哪怕知名度再高,品牌價值也很小,只有把美譽度和忠誠度做上去了,品牌才真的有價值。

在流量思維的年代,大家只注重著名度,而忽視了美譽度和忠誠度;

在用戶思維的時代,只有做好美譽度和忠誠度,品牌才能持久賺錢。

這次活動,華帝可以說是非常成功的賺到了,可惜在最后一個環節,玩了一把退全款變退卡的套路,讓人不爽,如果是你,你會如何做呢?

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